کتاب بازاریابی ورزشی

آیا تا به حال به این فکر کرده‌اید که چگونه برندهای بزرگ ورزشی قلب میلیون‌ها هوادار را تسخیر می‌کنند و به درآمدهای میلیاردی می‌رسند؟ آیا می‌خواهید بدانید چگونه می‌توان در دنیای پررقابت بازاریابی ورزشی، از رقبای خود پیشی گرفت و جایگاهی ویژه پیدا کرد؟ اگر پاسخ شما مثبت است، شما در جای درستی هستید. در این مقاله جامع، ما به بررسی عمیق مفاهیم، استراتژی‌ها و ابزارهای کلیدی کتاب بازاریابی ورزشی می‌پردازیم که برای هر علاقه‌مند، دانشجو یا متخصص در این حوزه ضروری است. این کتاب که به عنوان یکی از معتبرترین منابع در زمینه بازاریابی ورزشی شناخته می‌شود، دیدگاهی منحصر به فرد با ترکیب تجربه صنعت و دانشگاه ارائه می‌دهد و شما را با مثال‌های واقعی و قانع‌کننده به عمق موضوع می‌کشاند. نویسندگان این کتاب بازاریابی ورزشی، اشتیاق به ورزش و دلایل جذابیت آن برای ورزشکاران، هواداران و بازاریابان را به خوبی منتقل می‌کنند.

این مقاله بر اساس گزیده‌ای از کتاب بازاریابی ورزشی (Third Edition) نوشته مایکل جی. فچکو (Michael J. Fetchko)، دونالد پی. روی (Donald P. Roy) و واسیلیس دالاکاس (Vassilis Dalakas) تدوین شده است که در سال ۲۰۲۴ توسط راتلج (Routledge) منتشر گردیده. این نسخه جدید به طور کامل به‌روزرسانی شده تا طیف گسترده‌ای از دیدگاه‌های جهانی و متنوع از کارشناسان صنعت و مطالعات موردی بین‌المللی را در خود جای دهد. موضوعات معاصر در صنعت ورزش، از جمله ورزش‌های الکترونیک (Esports)، مسئولیت اجتماعی، پایداری، رسانه‌های دیجیتال و اجتماعی، و برندسازی شخصی، در این کتاب توسعه یافته‌اند.

اگر این مطالب برای شما جذاب است و مشتاقید تا عمق بیشتری از دنیای بازاریابی ورزشی را کشف کنید، می‌توانید نسخه اصلی و کامل کتاب بازاریابی ورزشی را از نکات تناسب اندام، که نخستین و معتبرترین مرجع قانونی دانلود و عرضه کتاب‌های ورزشی و تغذیه در ایران است، خریداری نمایید. نکات تناسب اندام دسترسی سریع و آسان به روزترین و متنوع‌ترین منابع علوم ورزشی را برای طیف وسیعی از کاربران فراهم می‌کند.

۱. بازاریابی با ورزش روبرو می‌شود: درک اصول اولیه کتاب بازاریابی ورزشی

در نخستین گام از ورود به دنیای بازاریابی، نخست باید مفهوم بازاریابی را درک کنیم. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) بازاریابی را به عنوان “فعالیت، مجموعه نهادها و فرآیندهای ایجاد، برقراری ارتباط، تحویل و تبادل پیشنهاداتی که برای مشتریان، مراجعین، شرکا و جامعه در کل ارزش دارند” تعریف می‌کند. با این تعریف گسترده، کتاب بازاریابی ورزشی به ما نشان می‌دهد که بازاریابی ورزشی، استفاده از بازاریابی برای ایجاد، برقراری ارتباط، تحویل و تبادل تجربیات ورزشی است که برای مشتریان، مراجعین، شرکا و جامعه در کل ارزش دارد. این تعریف، بازاریابی ورزشی را به دو عنصر متمایز تقسیم می‌کند: (۱) بازاریابی ورزش و (۲) بازاریابی از طریق ورزش.

۱.۱. ویژگی‌های متمایز بازاریابی ورزشی

صنعت ورزش با ویژگی‌های خاصی از سایر صنایع متمایز می‌شود که آن را به یک حوزه منحصر به فرد برای بازاریابی تبدیل می‌کند. این ویژگی‌ها عبارتند از:

• مزیت همبستگی: هواداران اغلب با تیم‌ها و ورزشکاران خود ارتباط عمیق عاطفی برقرار می‌کنند که فراتر از منطق است. این پیوند عاطفی، یک مزیت قوی برای بازاریابان ورزشی ایجاد می‌کند.
• چالش موقعیت‌یابی: با وجود جذابیت گسترده، موقعیت‌یابی یک برند ورزشی به گونه‌ای که آن را از سایر گزینه‌های سرگرمی و رقابت‌های ورزشی متمایز کند، چالش‌برانگیز است.
• روابط مبتنی بر تجربه: مصرف ورزش اغلب یک تجربه است، چه به عنوان تماشاگر و چه به عنوان شرکت‌کننده، و این تجربیات شخصی و عمیق، روابط هواداران با برندهای ورزشی را تقویت می‌کند.

۱.۲. نقش بازاریابی در سازمان‌های ورزشی

نقش بازاریابی در ورزش طی ۴۰ سال گذشته به طور قابل توجهی رشد کرده و به نیروی محرکه اصلی در تبدیل این صنعت به یک صنعت چند میلیارد دلاری تبدیل شده است. این نقش‌ها شامل:

• کاتالیزور برای ایجاد ارزش مشتری: بازاریابی بیش از هر حوزه عملیاتی دیگر، پتانسیل تأثیرگذاری بر درک مشتریان از ارزش را دارد. ارزش، قضاوت مشتری از منافع حاصل از مصرف یک محصول در مقایسه با قربانی‌های لازم برای به دست آوردن آن محصول است.
• توسعه و پرورش روابط مشتری: حفظ مشتریان موجود هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد. بازاریابی رابطه‌ای (Relationship Marketing) به ایجاد، حفظ و ارتقاء روابط بلندمدت با مشتریان و سایر ذینفعان برای منافع متقابل کمک می‌کند.
• ارتباط سازمان با محیط خارجی: بازاریابی سازمان را با عوامل خارجی مانند رقابت، اقتصاد، سیاست عمومی، روندهای اجتماعی-فرهنگی و فناوری مرتبط می‌کند.

۱.۳. سیر تکامل بازاریابی ورزشی

کتاب بازاریابی ورزشی تاریخچه بازاریابی در این صنعت را در چهار دوره کلیدی بررسی می‌کند:

• عصر انحصار (۱۹۰۰-۱۹۵۰): در این دوره، لیگ‌های ورزشی قدرت زیادی داشتند و بازاریابی عمدتاً بر تبلیغ مسابقات و جذب تماشاگران محلی متمرکز بود.
• عصر تلویزیون (۱۹۵۰-۱۹۹۰): با ظهور و گسترش تلویزیون، ورزش از رویدادهای ورزشی به برنامه‌های سرگرمی تبدیل شد. شبکه‌های کابلی مانند ESPN (تأسیس ۱۹۷۹) و CNN (تأسیس ۱۹۸۰) چرخه خبری ۲۴ ساعته را معرفی کردند و ورزش به پر کردن نیازهای برنامه‌ریزی این شبکه‌ها کمک کرد.
• عصر برجسته‌سازی (۱۹۹۰-۲۰۱۰): در این دوران، هواداران به دنبال دسترسی فوری به اطلاعات و برجسته‌سازی لحظات کلیدی بودند. رشد اینترنت و رسانه‌های دیجیتال این نیاز را برآورده کرد.
• عصر تجربه (۲۰۱۰-اکنون): نوآوری‌های عصر برجسته‌سازی، تمایل به تجربیات بیشتر را در مصرف‌کنندگان ورزشی ایجاد کرد. در این عصر، مصرف‌کنندگان نه تنها فوریت و راحتی می‌خواهند، بلکه به دنبال معنا نیز هستند. تمام جنبه‌های مصرف ورزش، از تعامل با ورزش به عنوان تماشاگر یا شرکت‌کننده گرفته تا تعامل با اسپانسرهای مرتبط با برندهای ورزشی، پتانسیل تبدیل شدن به تجربیات را دارند.

۱.۴. عوامل رشد صنعت ورزش

صنعت ورزش اکنون یک صنعت چند میلیارد دلاری در سراسر جهان است و عوامل مختلفی به این رشد کمک کرده‌اند. این عوامل را می‌توان به دو دسته اصلی تقسیم کرد:

۱.۴.۱. عوامل رشد مبتنی بر کسب‌وکار

• رشد رسانه‌های ورزشی: تأثیر رسانه‌ها بر ورزش غیرقابل انکار است. سازمان‌های رسانه‌ای بزرگ، ورزش را وسیله‌ای برای ایجاد مخاطب برای سایر برنامه‌های شبکه می‌دانند.
• افزایش سرمایه‌گذاری در اسپانسرشیپ ورزشی: اسپانسرها به دلیل افزایش شلوغی تبلیغات در رسانه‌های سنتی، اسپانسرشیپ ورزشی را راهی برای عبور از این شلوغی می‌دانند.
• استفاده شرکت‌ها از ورزش برای ساخت برندهای جهانی: ورزش یک پدیده جهانی است که موانع اجتماعی را از بین می‌برد و ابزاری قدرتمند برای برندسازی جهانی است.
• ظهور بازاریابی دیجیتال: رشد انفجاری اینترنت، کانال‌های جدیدی برای بازاریابان ورزشی برای دستیابی به مخاطبان خود ایجاد کرده است.
• تنظیم مقررات تسهیل‌شده برای قمار ورزشی: قانونی شدن قمار ورزشی در بسیاری از کشورها، جریان‌های درآمدی جدیدی را برای صنعت ورزش ایجاد کرده است.

۱.۴.۲. عوامل رشد مبتنی بر مصرف‌کننده

• افزایش تأکید بر فعالیت‌های اوقات فراغت: مصرف ورزش، چه به صورت شرکت‌کننده و چه تماشاگر، تا حدی به دلیل افزایش تأکید بر فعالیت‌های اوقات فراغت افزایش یافته است.
• معرفی ورزش‌های جدید: معرفی ورزش‌های جدید و نوآورانه، مانند ورزش‌های الکترونیک و ورزش‌های اکشن، جذابیت صنعت ورزش را گسترش داده است.
• علاقه روزافزون به ورزش‌های زنان: رشد ورزش‌های زنان، فرصت‌های جدیدی برای بازاریابان ورزشی ایجاد کرده است.
• افزایش مشارکت در تناسب اندام شخصی: افزایش آگاهی و تمایل به سلامت و تناسب اندام، مشارکت در ورزش‌های مختلف را افزایش داده است.
• انتظارات بیشتر برای مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها: مصرف‌کنندگان انتظار دارند که شرکت‌ها و برندهای ورزشی نقش مثبتی در جامعه ایفا کنند.
• تأثیر فرهنگی ورزش: ورزش در بسیاری از جوامع، نقش فرهنگی مهمی ایفا می‌کند و پدیده‌ای جهانی است که از همه موانع اجتماعی عبور می‌کند.

۱.۵. چارچوب ۵P برای بازاریابی ورزشی مشتری‌محور

کتاب بازاریابی ورزشی یک چارچوب ۵P را معرفی می‌کند که راهنمای تلاش‌های بازاریابی برای دستیابی به اهداف دوگانه رضایت مشتری و برآوردن نیازهای سازمانی است:

• Positioning (موقعیت‌یابی): درک مشتریان. موقعیت‌یابی برند، چگونگی درک مشتریان از یک برند را نشان می‌دهد و بر اساس نقطه تمایزی است که برند نسبت به رقبا دارد.
• Platform (بستر): پاسخگویی به مشتریان از طریق بسته‌ای از منافع، شامل روابط برند، محصول و مکان یا توزیع.
• Promotion (ترویج): جذب مشتریان از طریق ارتباطات یکپارچه بازاریابی.
• Profits (سود): رضایت مشتریان از طریق قیمت‌گذاری و اندازه‌گیری عملکرد.
• People (افراد): خدمت‌رسانی به مشتریان از طریق مدیریت کیفیت خدمات و آماده‌سازی بازاریابان ورزشی آینده.

۲. مصرف سرگرمی‌های ورزشی: درک هواداران با کتاب بازاریابی ورزشی

این بخش از کتاب بازاریابی ورزشی به رفتار مصرف‌کننده در زمینه سرگرمی‌های ورزشی می‌پردازد و اینکه چگونه بازاریابان ورزشی به نیازهای مصرف‌کنندگان پاسخ می‌دهند.

۲.۱. انگیزه‌های مصرف: لذت‌گرایانه در مقابل کاربردی

انگیزه‌های مصرف را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد:

• انگیزه‌های مصرف کاربردی (Utilitarian Consumption Motives): بر اساس تمایل مصرف‌کننده برای دستیابی به منافع عملکردی از یک کالا یا خدمت است.
• انگیزه‌های مصرف لذت‌گرایانه (Hedonic Consumption Motives): ناشی از تمایل به داشتن یک تجربه حسی است که لذت، سرگرمی یا هیجان را برمی‌انگیزد. مصرف ورزش، چه برای سرگرمی به عنوان تماشاگر و چه به عنوان شرکت‌کننده، در دسته رفتارهای تحت تأثیر انگیزه‌های لذت‌گرایانه قرار می‌گیرد.

۲.۲. انگیزه‌های مصرف ورزش

تحقیقات در طول پنج دهه گذشته، هشت انگیزه مختلف برای مصرف ورزش را شناسایی کرده است که می‌توانند به سه گروه اصلی تقسیم شوند:

• انگیزه‌های اجتماعی: شامل تعلق به خانواده و گروه.
• انگیزه‌های روان‌شناختی: شامل عزت نفس (دستیابی نیابتی) و فرار از واقعیت.
• انگیزه‌های شخصی: شامل زیبایی‌شناسی (سبک بازی خاص)، سرگرمی، تحریک حسی و منافع اقتصادی.

۲.۳. انواع هواداران ورزشی

کتاب بازاریابی ورزشی هوادار ورزشی را به عنوان “یک علاقه‌مند پرشور” به یک شیء ورزشی خاص تعریف می‌کند. سطح هواداری با میزان درگیری فرد با آن شیء ورزشی متفاوت است. درگیری دارای دو جزء شناختی (مرتبط با عملکرد کاربردی) و عاطفی (مرتبط با بیان تصویر خود ایده‌آل) است.

• بخش‌های هوادار با درگیری پایین (Low-Involvement Fan Segments): این هواداران کمتر به طور فعال با تیم یا ورزش ارتباط برقرار می‌کنند.
• بخش‌های هوادار با درگیری بالا (High-Involvement Fan Segments): این هواداران ارتباط عمیق‌تری دارند و شامل هواداران مبتنی بر احساسات (که فارغ از برد و باخت با تیم خود همذات‌پنداری می‌کنند) و هواداران مبتنی بر خودانگاره (که هواداری بخشی از هویت شخصی و نحوه درک دیگران از آن‌ها است) می‌شوند.

۲.۴. نقاط اتصال رابطه هواداران

عوامل مختلفی بر ایجاد و تقویت روابط هواداران با برندهای ورزشی تأثیر می‌گذارند:

• قدرت ستاره‌ها: حضور ورزشکاران برجسته می‌تواند هواداران را جذب کند.
• خانواده: خانواده نقش مهمی در انتقال عشق به ورزش از نسلی به نسل دیگر دارد.
• اجتماعی شدن: ورزش فرصت‌هایی برای تعامل اجتماعی و ایجاد حس تعلق فراهم می‌کند.
• جامعه: تیم‌های ورزشی اغلب به عنوان منبع غرور مدنی و بخشی از هویت جامعه عمل می‌کنند.
• مشارکت: مشارکت مستقیم در ورزش، چه به عنوان بازیکن و چه در رویدادهای هواداری، روابط را عمیق‌تر می‌کند.

۲.۵. تصمیم برای مصرف رویدادهای ورزشی

مصرف ورزش می‌تواند به دو صورت انجام شود:

• مصرف مستقیم (Direct Consumption): تصمیم برای حضور در یک رویداد ورزشی زنده.
• مصرف غیرمستقیم (Indirect Consumption): تماشای رویداد از طریق تلویزیون، رادیو، اینترنت یا خواندن اخبار. عوامل مختلفی بر تصمیم برای حضور در یک رویداد ورزشی تأثیر می‌گذارند، از جمله گزینه‌های درک شده (دسترسی آتی، الزامات مالی، عوامل راحتی و آسایش)، شناسایی تیم یا ورزش، انگیزه‌های شخصی و انگیزه‌های بازاریابی. بازاریابان می‌توانند با برنامه‌ریزی رویدادها، تخفیف‌های تبلیغاتی و بهبود محیط فیزیکی، بر این تصمیمات تأثیر بگذارند.

۳. محیط بازاریابی: تحلیل عوامل کلیدی در کتاب بازاریابی ورزشی

این فصل از کتاب بازاریابی ورزشی بر درک و پایش محیط خارجی سازمان تأکید دارد، زیرا تمام تصمیمات بازاریابی هوشمندانه با رویکرد “از بیرون به درون” گرفته می‌شوند.

۳.۱. محیط خارجی بازاریابی

پنج عامل کلیدی در محیط خارجی بازاریابی که بر سازمان‌های ورزشی تأثیر می‌گذارند، عبارتند از:

• رقابت: رقابت برای هزینه‌های سرگرمی مصرف‌کنندگان بسیار شدید است. رقابت می‌تواند مستقیم (تیم‌های ورزشی مشابه)، جایگزین (ورزش‌های مختلف) یا عمومی (هر نوع سرگرمی) باشد.
• اقتصاد: شرایط اقتصادی نامطمئن، بر قدرت خرید و تمایلات مصرف‌کنندگان برای خرج کردن در سرگرمی‌های ورزشی تأثیر می‌گذارد.
• سیاست‌های عمومی، محیط قانونی و نظارتی: قوانین و مقررات دولتی (مانند قوانین ضد انحصار یا حقوق تلویزیونی) بر نحوه فعالیت سازمان‌های ورزشی تأثیر می‌گذارند.
• روندهای اجتماعی-فرهنگی: تغییرات در ترجیحات و رفتارهای مصرف‌کنندگان، مانند افزایش زمان فراغت، تغییرات جمعیتی (نسل‌های مختلف، تنوع قومی، قدرت خرید زنان) و تقاضا برای مسئولیت اجتماعی، بر بازاریابی ورزشی تأثیر می‌گذارند.
• فناوری: نوآوری‌های تکنولوژیکی، مانند بلیت‌های بدون کاغذ، Wi-Fi در ورزشگاه‌ها، و پلتفرم‌های پخش دیجیتال، تجربه هواداران را متحول کرده و فرصت‌های جدیدی ایجاد می‌کنند.

۳.۲. برنامه‌ریزی استراتژیک: فرآیند و روش‌ها

کتاب بازاریابی ورزشی تأکید می‌کند که برنامه‌های استراتژیک خوب به صورت اتفاقی ایجاد نمی‌شوند، بلکه از طریق کار سخت و تحلیل دقیق توسعه می‌یابند.

• تحلیل SWOT: ابزاری برای شناسایی نقاط قوت (Strengths)، ضعف‌ها (Weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدها (Threats).
• اهداف و مقاصد: اهداف (Goals) نتایج گسترده‌ای هستند که سازمان به دنبال دستیابی به آنها است، در حالی که مقاصد (Objectives) نتایج خاص‌تر و قابل اندازه‌گیری هستند.
• جمع‌آوری اطلاعات (داده‌های ثانویه و اولیه):
  • منابع داده ثانویه: اطلاعاتی که از قبل وجود دارند و می‌توانند در ارزیابی محیط بازاریابی استفاده شوند، مانند سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، انتشارات حرفه‌ای و صنعتی و تحقیقات سندیکایی.
  • منابع داده اولیه: اطلاعاتی که به طور خاص برای یک مشکل یا فرصت بازاریابی جمع‌آوری می‌شوند، مانند نظرسنجی‌ها، گروه‌های کانونی و مشاهده (مثلاً از طریق خریداران مرموز).

۴. تقسیم‌بندی مخاطبان برای ورزش: استراتژی‌های هدفمند در کتاب بازاریابی ورزشی

تقسیم‌بندی مخاطبان یک گام حیاتی در تنظیم استراتژی بازاریابی است. این فصل از کتاب بازاریابی ورزشی به اهمیت شناسایی گروه‌های مختلف مصرف‌کننده و کسب‌وکار می‌پردازد.

۴.۱. تقسیم‌بندی بازار چیست؟

تقسیم‌بندی بازار (Market Segmentation) یک استراتژی و فرآیند است که برای تحلیل جمعیت خریداران به منظور شناسایی گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان که یک سازمان معتقد است بهتر می‌تواند به آنها خدمت کند، استفاده می‌شود. این فرآیند، نقشه‌ای برای هدایت استراتژی بازاریابی فراهم می‌کند.

۴.۲. تقسیم‌بندی مخاطبان مصرف‌کننده

برای تقسیم‌بندی مخاطبان مصرف‌کننده، بازاریابان باید چهار سؤال کلیدی را مطرح کنند:

• ویژگی‌های توصیفی مشتریان ما چیست؟: شامل متغیرهای جمعیتی مانند سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی و چرخه زندگی خانوادگی.
• چه منافعی از خرید به دنبال آن هستند؟: درک آنچه خریداران از یک محصول یا خرید ورزشی انتظار دارند. سلسله مراتب نیازهای مازلو (Maslow’s Hierarchy of Needs) نیز می‌تواند برای درک انگیزه‌های خرید استفاده شود.
• چه رفتارهایی از مشتریان ما بروز می‌کند؟: شامل متغیرهای روان‌نگاری (Psychographic Variables) مانند ارزش‌های شخصی، سرگرمی‌ها و علایق، و سبک زندگی. همچنین نرخ استفاده (Usage Rate Segmentation) که بر اساس فراوانی، حجم یا مبلغ خرید است.
• چگونه می‌توانیم به مشتریان خود دسترسی پیدا کرده و با آنها تعامل کنیم؟: انتخاب وسایل رسانه‌ای مناسب و مقرون به صرفه برای رساندن پیام.

۴.۳. تقسیم‌بندی مخاطبان کسب‌وکار

تقسیم‌بندی مخاطبان کسب‌وکار (B2B) با مخاطبان مصرف‌کننده (B2C) تفاوت‌هایی دارد، اما هدف اصلی یکسان است: برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتری در عین برآوردن نیازهای سازمان.

• ویژگی‌های توصیفی: شامل عضویت در صنعت یا دسته، اندازه سازمان و موقعیت جغرافیایی.
• منافع مورد جستجو: تصمیمات خرید کسب‌وکارها تحت تأثیر جستجوی منافعی است که به بهترین نحو به اهداف و مقاصد سازمان خدمت می‌کنند (انگیزه‌های کاربردی).
• رفتارهای بروز یافته: مانند تحلیل ABC برای گروه‌بندی مشتریان بر اساس درآمد یا سودی که برای سازمان ایجاد می‌کنند.

۴.۴. اجرای استراتژی‌های تقسیم‌بندی

بخش‌بندی مخاطبان تنها در صورتی مفید است که یافته‌ها به استراتژی‌هایی تبدیل شوند که سازمان در پی اجرای مأموریت خود دنبال خواهد کرد.

• فروش بلیت: گزینه‌های تقسیم‌بندی مخاطبان برای فروش بلیت تنها به خلاقیت بازاریابان محدود می‌شود.
• رویدادهای تجربی: با استفاده از تقسیم‌بندی می‌توان رویدادهای تجربی را طراحی کرد که به نیازهای خاص مشتریان پاسخ دهند.
• کالاهای مجاز: کالاهای مجاز (Licensed Merchandise) فرصتی برای هواداران فراهم می‌کنند تا هویت خود را با تیم یا ورزشکار نشان دهند و حس تعلق به یک جامعه هواداری را تقویت کنند.
• اسپانسرشیپ: انتخاب مخاطب هدف یکی از مهم‌ترین عوامل تعیین‌کننده موفقیت یک اسپانسرشیپ است.
• محتوای رسانه‌ای: تقسیم‌بندی مخاطبان برای محتوای رسانه‌ای ورزشی، به بازاریابان امکان می‌دهد تا برنامه‌ها یا اطلاعات را بر اساس سلیقه محلی یا علایق خاص مخاطبان تنظیم کنند (مانند ورزش‌های فانتزی، رسانه‌های اجتماعی، اخبار و برنامه‌های ورزشی، و شرط‌بندی ورزشی).

۵. ایجاد یک برند مرتبط: استراتژی‌های برندینگ در کتاب بازاریابی ورزشی

برندها با تطبیق با تغییرات خارجی و داخلی تکامل می‌یابند. این فصل از کتاب بازاریابی ورزشی به بررسی این موضوعات از منظر یک برند مشتری‌مدار می‌پردازد.

۵.۱. برند چیست؟

برندها در بازاریابی محوری هستند. یک برند چهار هدف یا نقش متفاوت دارد:

• هویت (Identity): به فروشنده امکان می‌دهد برند خود را از رقبا متمایز کند.
• تصویر (Image): شامل افکار و تداعی‌های ذهنی است که افراد برای یک محصول یا خدمت دارند.
• وعده (Promise): برندها نماینده یک وعده عملی هستند که به مشتریان سود می‌رساند.
• رابطه (Relationship): برندها فرصتی برای ایجاد روابط بین مشتریان و برند فراهم می‌کنند.

۵.۲. ساخت یک برند

ساخت یک برند مؤثر شامل چندین عنصر است:

• نام برند: انتخاب نامی که مناسب باشد و به یاد ماندنی باشد.
• علامت‌های برند (Brand Marks): شامل لوگوها، رنگ‌ها و شخصیت‌ها. لوگوها باید متمایز، مرتبط، چندکاره و ماندگار باشند.
• موارد خاص در برندسازی ورزشی: چالش‌های منحصر به فردی مانند تغییر برند تیم‌ها در هنگام جابجایی یا ادغام.
• ملاحظات اخلاقی: مسائل اخلاقی مانند استفاده از نمادهای قومی یا نام‌های توهین‌آمیز.

۵.۳. اهرم‌گذاری برند (Brand Leveraging)

اهرم‌گذاری برند به معنای استفاده از برند برای ایجاد ارزش اضافی است.

• توسعه ارزش ویژه برند (Brand Equity): شامل آگاهی از برند، تداعی‌های برند و وفاداری به برند.
• تعیین موقعیت برند (Brand Positioning): تصمیم‌گیری درباره نحوه موقعیت‌یابی برند در ذهن مخاطب.
• گسترش برند به محصولات جدید (Brand Extensions): معرفی محصولات جدید تحت یک نام برند موجود.
• اهرم‌گذاری برند از طریق صدور مجوز (Licensing): اجازه دادن به شرکت‌های دیگر برای استفاده از نام و نشان تجاری برند در ازای حق امتیاز.

۶. در آغوش گرفتن مسئولیت اجتماعی: CSR در کتاب بازاریابی ورزشی

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR) دیگر یک استراتژی موقتی نیست، بلکه یک فلسفه است که در سراسر سازمان جریان دارد.

۶.۱. ظهور مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها

CSR به معنای تعهد کسب‌وکارها برای کمک به توسعه پایدار از طریق کار با کارکنان، خانواده‌هایشان، جامعه محلی و جامعه به طور کلی برای بهبود کیفیت زندگی آن‌ها است.

• هرم مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها: این هرم شامل چهار سطح است:
  • مسئولیت‌های اقتصادی: سودآوری و ایجاد شغل.
  • مسئولیت‌های قانونی: رعایت قوانین و مقررات.
  • مسئولیت‌های اخلاقی: انجام کار درست و منصفانه.
  • مسئولیت‌های خیرخواهانه: مشارکت در فعالیت‌هایی که به جامعه سود می‌رساند.

۶.۲. مزایای سازمان از مسئولیت اجتماعی

شرکت‌هایی که مسئولیت اجتماعی را نشان می‌دهند، می‌توانند از مزایای عملی مانند افزایش تصویر برند، جذب و حفظ کارکنان، و افزایش درآمد از مشتریان جدید یا تکراری بهره‌مند شوند.

۶.۳. مسائل CSR که در صنعت ورزش اولویت دارند

صنعت ورزش به دلیل نفوذ فرهنگی گسترده خود، نقش مهمی در ترویج مسئولیت اجتماعی دارد.

• تنوع، برابری و شمول (DEI): فلسفه‌ای که همه اعضای جامعه باید فرصت رشد داشته باشند.
• پایداری: حفاظت از محیط زیست و منابع طبیعی برای نسل‌های آینده.
• مسئولیت اجتماعی و رفاه هواداران: مانند برنامه‌هایی برای ارتقاء سلامت جسمی و روانی جوانان.

۶.۴. ملاحظات برای اجرای استراتژی‌های CSR

اجرای موفق استراتژی CSR نیاز به در نظر گرفتن موارد زیر دارد:

• همسویی با برند: ابتکارات CSR باید با مأموریت و ارزش‌های برند همسو باشند.
• درگیری ذینفعان: مشارکت کارکنان، مشتریان، شرکا و جامعه در فعالیت‌های CSR.
• اندازه‌گیری تأثیر: ارزیابی اثربخشی برنامه‌های CSR بر اهداف تجاری و اجتماعی.
• اصالت: ابتکارات CSR باید اصیل و فراتر از صرفاً “ظاهرسازی” باشند.

۷. استراتژی محصول: نوآوری و رشد در کتاب بازاریابی ورزشی

این فصل از کتاب بازاریابی ورزشی به اهمیت توسعه محصولاتی می‌پردازد که نه تنها به نیازهای مصرف‌کننده پاسخ دهند بلکه به رشد کسب‌وکار نیز کمک کنند.

۷.۱. دسته‌بندی محصولات ورزشی

در بازاریابی ورزشی، محصول می‌تواند به موارد زیر اشاره داشته باشد:

• محصولات فیزیکی (Tangible Products): مانند پوشاک، سوغات، تجهیزات ورزشی و مکان برگزاری رویدادها.
• خدمات ناملموس (Intangible Services): مانند سرگرمی‌هایی که ورزش ارائه می‌دهد.
• رویداد زنده/تجربه (Live Event/Experience): قلب ارائه خدمات برای تیم‌ها و رویدادها.
• تجربه دیجیتال (Digital Experience): مانند پخش زنده رویدادها و برنامه‌های تلفن هوشمند.
• هویت شخصی (Personal Identification): افراد و شخصیت‌های ورزشی که می‌توانند برای بازاریابی و تعریف یک برند ورزشی استفاده شوند.

۷.۲. تعریف پیشنهاد محصول (Product Offering)

محصول از سه سطح یا لایه تشکیل شده است که هر کدام در ارائه ارزش نقش دارند:

• محصول هسته (Core Product): منافعی که مشتریان از مصرف محصول دریافت می‌کنند، مانند سرگرمی، فرار از زندگی روزمره یا تجربه نیابتی.
• محصول واقعی (Actual Product): ویژگی‌های قابل شناسایی محصول، مانند نام برند، ویژگی‌ها، طراحی، کیفیت و بسته‌بندی.
• محصول افزوده (Augmented Product): ویژگی‌هایی که ارزش دریافتی خریداران از مصرف محصول را افزایش می‌دهند، مانند خدمات پس از فروش، گارانتی، نصب و پشتیبانی.

۷.۳. تأثیرات بر پذیرش نوآوری‌ها

نوآوری (Innovation) به معنای ارائه ارزش جدید به مشتریان از طریق محصولات، خدمات یا ایده‌ها است. چهار عامل بر پذیرش ایده‌های جدید تأثیر می‌گذارند:

• مزیت نسبی (Relative Advantage): منافع یا نقطه تمایزی که نوآوری نسبت به جایگزین‌های موجود ارائه می‌دهد.
• سازگاری (Compatibility): سازگاری محصول جدید با ارزش‌ها، باورها و اقدامات فعلی مصرف‌کنندگان.
• پیچیدگی (Complexity): میزان یادگیری و تغییر رفتاری لازم برای پذیرش یک نوآوری.
• قابلیت آزمایش (Trialability): توانایی مصرف‌کنندگان برای آزمایش نوآوری قبل از خرید.

۷.۴. استراتژی‌های رشد مبتنی بر محصول

محصولات جدید نقش مهمی در دستیابی به اهداف رشد یک برند ورزشی ایفا می‌کنند:

• گسترش روابط با مشتریان موجود: با ارائه محصولات یا خدمات جدید به مشتریان فعلی.
• جذب مشتریان جدید در بازارهای موجود: با تغییر محصول یا بازاریابی آن به بخش‌های جدید در بازار فعلی.
• ورود به بازارهای جدید: هدف قرار دادن گروه‌های جمعیتی جدید یا بازارهای جغرافیایی جدید.

۸. بازاریابی تجربی: ایجاد ارتباطات ماندگار در کتاب بازاریابی ورزشی

بازاریابی تجربی (Experiential Marketing) به معنای ایجاد یک محیط چندحسی و تعاملی توسط یک شرکت یا برند است که برای افزودن ارزش به تجربه مشتری طراحی شده است.

۸.۱. چرا بازاریابی تجربی؟

• ویژگی‌های متمایز: بازاریابی تجربی بر تجربه حسی (فعال کردن حواس پنج‌گانه)، تعامل (مشتریان از دریافت‌کننده به شرکت‌کننده تبدیل می‌شوند) و رابطه (ایجاد ارتباطات عمیق‌تر و وفاداری) تمرکز دارد.
• دلایل رشد: شلوغی رسانه‌ای، تمایل به ایجاد ارتباطات عاطفی و نیاز به تمایز برند، از عوامل اصلی رشد بازاریابی تجربی هستند.

۸.۲. استراتژی‌های بازاریابی تجربی

• دستیابی به تمایز برند: با ارائه تجربیات منحصر به فرد، برندها می‌توانند خود را از رقبا متمایز کنند.
• ارائه مزایا از طریق انحصار: ارائه پاداش‌های انحصاری به بخش‌های خاص مشتری، وفاداری را تقویت می‌کند.
• پاداش به مشتریان کلیدی: استفاده از سیستم‌های پاداش چند سطحی (Tiered Rewards) برای به رسمیت شناختن ارزش‌های مختلف مشتریان.

۸.۳. طراحی بازاریابی تجربی

کتاب بازاریابی ورزشی پنج نوع تجربه را شناسایی می‌کند:

• تجربیات حسی (Sense Experiences): بینایی، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی را هدف قرار می‌دهد.
• تجربیات فکری (Think Experiences): از طریق شگفتی، کنجکاوی و تحریک عقلانی جذابیت ایجاد می‌کند.
• تجربیات احساسی (Feel Experiences): به احساسات مرتبط با نگرش نسبت به یک شیء می‌پردازد.
• تجربیات عملی (Act Experiences): تجربیات بدنی، سبک زندگی و تعاملات را هدف قرار می‌دهد.
• تجربیات ارتباطی (Relate Experiences): به تمایل به درک مثبت توسط دیگران می‌پردازد.

چهار نوع تجربه از ترکیب ابعاد مشارکت (فعال/غیرفعال) و اتصال با محیط فیزیکی (جذب/غرق شدن) به دست می‌آید که به “چهار E بازاریابی تجربی” معروف است:

• سرگرمی (Entertainment): جذب شدن و مشارکت غیرفعال (مانند تماشای یک رویداد ورزشی).
• آموزش (Education): جذب شدن و مشارکت فعال (مانند کارگاه‌های آموزشی).
• فرار (Escape): غرق شدن و مشارکت فعال (مانند بازی‌های ورزشی فانتزی).
• زیبایی‌شناسی (Esthetic): غرق شدن و مشارکت غیرفعال (مانند لذت بردن از زیبایی یک ورزشگاه).

ورزشگاه (Sportscape): محیط فیزیکی که در آن ورزش ارائه می‌شود. عواملی مانند زیبایی‌شناسی، دسترسی، راحتی صندلی، تجهیزات الکترونیکی و نظافت بر رضایت هوادار تأثیر می‌گذارند.

۸.۴. فعال‌سازی اسپانسرشیپ

اسپانسرها می‌توانند از بازاریابی تجربی برای ایجاد فرصت‌های تعاملی با مشتریان خود استفاده کنند. انواع تجربیات فعال‌سازی اسپانسرشیپ عبارتند از:

• فضاهای برندسازی شده (Branded Spaces): فضایی در محل برگزاری رویداد که نام اسپانسر را یدک می‌کشد.
• بازی تعاملی (Interactive Play): فعالیت‌هایی که هواداران را به طور فعال درگیر می‌کند.
• فانتزی (Fantasy): تجربیاتی که به هواداران اجازه می‌دهد نقش‌های خیالی را ایفا کنند.

۹. استراتژی ارتباطات برند: خلق پیام‌های مؤثر در کتاب بازاریابی ورزشی

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) به معنای هماهنگی و یکپارچه‌سازی تمام ابزارهای ارتباطی بازاریابی درون یک شرکت به یک برنامه یکپارچه است که تأثیر بر مشتریان و سایر ذینفعان را با حداقل هزینه به حداکثر می‌رساند.

۹.۱. بازاریابی پول (Pull) در مقابل پوش (Push)

• استراتژی پول (Pull Strategy): مشتریان را تشویق می‌کند تا محصول را از طریق کانال‌های توزیع “به سمت خود بکشند”، عمدتاً از طریق تبلیغات، ترویج فروش، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های اجتماعی.
• استراتژی پوش (Push Strategy): محصول را “به سمت” مصرف‌کننده نهایی هل می‌دهد، عمدتاً از طریق نیروی فروش و بازاریابی مستقیم به توزیع‌کنندگان.
• استراتژی دوگانه (Dual Strategy): بسیاری از برنامه‌های IMC از ترکیبی از هر دو استراتژی پول و پوش استفاده می‌کنند.

۹.۲. برنامه‌ریزی کمپین ارتباطات برند

پنج مرحله برای اجرای یک کمپین ارتباطات برند لازم است:

• مرحله اول: تعریف بازار هدف: تعیین بخش‌هایی از بازار هدف که باید تحت تأثیر قرار گیرند.
• مرحله دوم: تعیین اهداف: اهداف باید خاص (Specific)، قابل اندازه‌گیری (Measurable)، دارای چارچوب زمانی (Time frame) و واقع‌بینانه (Realistic) باشند. اهداف می‌توانند ارتباطی (Communication Objectives) (مانند ایجاد آگاهی یا تصویر برند) یا رفتاری (Behavioral Objectives) (مانند افزایش فروش یا جذب مشتری جدید) باشند.
• مرحله سوم: تعیین بودجه: چهار روش رایج برای تعیین بودجه وجود دارد:
  • روش توان مالی (Affordability): بودجه بر اساس آنچه مدیریت می‌تواند هزینه کند تعیین می‌شود.
  • درصدی از فروش (Percentage of Sales): بودجه به عنوان درصدی از فروش یا درآمد تنظیم می‌شود.
  • بازده سرمایه‌گذاری (Return on Investment – ROI): بودجه به درآمدی که قرار است ایجاد شود، گره می‌خورد.
  • هدف و وظیفه (Objective and Task): اهداف تعیین شده و سپس هزینه دستیابی به هر هدف محاسبه می‌شود.
• مرحله چهارم: تعیین استراتژی و تاکتیک‌های IMC: استراتژی‌ها طرح کلی هستند و تاکتیک‌ها تصمیمات واقعی برای اجرای استراتژی‌ها.
• مرحله پنجم: اجرای کمپین: شامل تعیین مسئولیت‌ها و جدول زمانی برای ارتباطات. جدول‌های زمانی می‌توانند مداوم (Continuous)، پروازی (Flighting) یا ضربانی (Pulsating) باشند.

۹.۳. مدل سلسله مراتب تأثیرات (Hierarchy of Effects Model)

این مدل توضیح می‌دهد که مصرف‌کنندگان هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، از طریق یک توالی فکری، احساسی و عملی حرکت می‌کنند. این مدل برای برندهای ورزشی شامل سه بخش اصلی است:

• دانش (Knowledge): شامل آگاهی (Awareness) و تداعی‌ها (Associations).
• علاقه (Affinity): شامل نگرش (Attitude) و ترجیح (Preference).
• عمل (Action): شامل آزمایش (Trial)، خرید (Purchase) و وفاداری (Loyalty).

۱۰. اجرای ارتباطات برند: ابزارها و کانال‌ها در کتاب بازاریابی ورزشی

این فصل از کتاب بازاریابی ورزشی به جنبه‌های عملیاتی استراتژی‌های ارتباطات برند می‌پردازد.

۱۰.۱. استراتژی‌های قرار گرفتن در معرض (Exposure) و تعامل (Engagement)

• قرار گرفتن در معرض (Exposure): یک نتیجه اولیه است که می‌تواند از طریق کانال‌های ارتباطی با توزیع گسترده (مانند تبلیغات، روابط عمومی، اینترنت و اسپانسرشیپ) به دست آید و هدف اصلی آن ایجاد آگاهی و تداعی برند است.
• تعامل (Engagement): ارتباطات با کیفیت بالاتر با مخاطب هدف است که شامل پردازش عمیق‌تر محرک‌های برند می‌شود. ابزارهای تعامل عبارتند از: ایمیل، رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، پادکست‌ها، فروش شخصی و روابط مشتری.

۱۰.۲. کانال‌های ارتباطی تحت کنترل بازاریاب

• تبلیغات رسانه‌ای: تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها، تبلیغات محیطی و مجلات (برای B2B).
• ترویج فروش (Sales Promotions): استفاده از مشوق‌ها یا چیزهای با ارزش برای تأثیرگذاری بر مخاطب هدف.
• روابط عمومی (Public Relations): ایجاد حسن نیت بین سازمان و مخاطبانش.
• نیروی فروش (Sales Force): ارتباط شخصی بین نماینده کسب‌وکار و مشتریان یا چشم‌اندازها.
• بازاریابی پاسخ مستقیم (Direct Response Marketing): استفاده تعاملی از رسانه‌های تبلیغاتی برای تحریک تغییر رفتار فوری که قابل ردیابی باشد.

۱۰.۳. کانال‌های تحت کنترل مصرف‌کننده

ظهور فناوری‌های ارتباطی جدید، به مصرف‌کنندگان صدای قوی‌تری برای آغاز گفتگوها داده است.

• پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی: مانند فیس‌بوک، ایکس (توییتر) و اینستاگرام، جایی که کاربران محتوا ایجاد می‌کنند و با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند.
• انجمن‌های آنلاین: فضاهایی که افراد با علایق مشترک دور هم جمع می‌شوند.
• نقش بازاریاب در کانال‌های تحت کنترل مصرف‌کننده: بازاریابان بخشی از کنترل بر ارتباطات برند را از دست داده‌اند و داستان برند اکنون با مشتریان و هواداران به اشتراک گذاشته می‌شود.

۱۱. بازاریابی پیوندخورده با اسپانسرشیپ: قدرت همکاری در کتاب بازاریابی ورزشی

اسپانسرشیپ (Sponsorship) به معنای سرمایه‌گذاری یک شرکت در یک دارایی (مثلاً یک رویداد، تیم، لیگ یا فرد) به منظور بهره‌برداری از پتانسیل تجاری مرتبط با آن دارایی است.

۱۱.۱. انواع اسپانسرشیپ

اسپانسرشیپ می‌تواند شامل لیگ‌ها، تیم‌ها، رویدادها، مکان‌ها یا افراد باشد:

• لیگ‌ها و تیم‌ها: اسپانسرشیپ لیگ‌ها بیشتر برای شرکت‌های ملی یا بین‌المللی جذاب است، در حالی که اسپانسرشیپ تیم‌ها برای شرکت‌های محلی یا منطقه‌ای.
• رویدادها: مانند رویدادهای یک‌روزه، چندروزه یا رویدادهای خارج از زمین.
• مکان‌ها: مانند حقوق نام‌گذاری ورزشگاه‌ها.
• افراد: به ویژه در ورزش‌هایی مانند گلف و اتومبیل‌رانی.
• علل (Causes): اسپانسرشیپ سازمان‌های غیرانتفاعی یا خیریه.

۱۱.۲. ویژگی‌های متمایز اسپانسرشیپ

• رسانه و پیام جدایی‌ناپذیرند: برخلاف تبلیغات سنتی، در اسپانسرشیپ، رسانه و پیام به هم تنیده شده‌اند. اسپانسرشیپ می‌تواند بخشی از رویداد ورزشی شود و با عناصر موجود مرتبط گردد.
• پاسخ مصرف‌کننده: اسپانسرشیپ به جای متقاعد کردن مستقیم، به ایجاد تداعی‌های مثبت برند از طریق ارتباط با یک دارایی ورزشی کمک می‌کند.

۱۱.۳. رشد اسپانسرشیپ

دلایل رشد مداوم هزینه‌های اسپانسرشیپ عبارتند از:

• دسترسی هدفمند به مخاطبان (Targeted Audience Reach): اسپانسرشیپ می‌تواند به شرکت‌ها امکان دهد تا به مخاطبانی دسترسی پیدا کنند که ویژگی‌های آن‌ها به دقت با بازار هدف اسپانسر مطابقت دارد.
• ارتباط با همبستگی هواداران ورزشی: اسپانسرشیپ به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا با اشتیاق و احساسات خام هواداران نسبت به تیم یا ورزش مورد علاقه‌شان ارتباط برقرار کنند.
• اجتناب از شلوغی رسانه‌ای (Avoidance of Media Clutter): اسپانسرشیپ می‌تواند به عنوان راهی برای عبور از شلوغی تبلیغات سنتی عمل کند، زیرا در خود رویداد ادغام می‌شود.

۱۱.۴. ارزش برای اسپانسرها

یک اسپانسرشیپ باید برای اسپانسر ارزش ایجاد کند:

• دسترسی هدفمند (Targeted Reach).
• انتقال تصویر (Image Transfer): انتقال معنایی که مصرف‌کنندگان برای یک دارایی ورزشی دارند، به برندی که با آن دارایی مرتبط است.
• انحصار (Exclusivity): حقوق انحصاری در یک دسته محصول یا منطقه جغرافیایی خاص.
• فرصت‌های بازاریابی: کمپین‌های برندسازی، بازاریابی در محل و بازاریابی متقابل.
• حفاظت از سرمایه‌گذاری: اسپانسرشیپ‌ها معمولاً شامل بندهای اخلاقی می‌شوند که از اسپانسر در برابر رفتارهای منفی مرتبط با دارایی محافظت می‌کند.

۱۱.۵. مدیریت اسپانسرشیپ

مدیریت اسپانسرشیپ شامل شش مرحله است:

• مرحله اول: تعریف مخاطب هدف: شناسایی گروه‌های ذینفع که اسپانسرشیپ باید آنها را هدف قرار دهد.
• مرحله دوم: تعیین اهداف: اهداف می‌توانند شامل ایجاد آگاهی از برند، ساخت تصویر برند، تقویت روابط با مشتری، افزایش فروش و وفاداری کارکنان باشند.
• مرحله سوم: انتخاب دارایی ورزشی: انتخاب دارایی ورزشی مناسب بر اساس مطابقت با اهداف برند، مدت زمان اسپانسرشیپ و رابطه با شریک.
• مرحله چهارم: تعیین بودجه: شامل هزینه‌های حقوق (حق استفاده از برند) و هزینه‌های فعال‌سازی (مخارج بازاریابی برای اطلاع‌رسانی اسپانسرشیپ). نسبت اهرم‌گذاری (Leverage Ratio) که مقایسه دلارهای خرج شده برای فعال‌سازی با هزینه‌های حقوق است، معمولاً حدود ۲.۲۰:۱ است.
• مرحله پنجم: توسعه برنامه فعال‌سازی: برنامه‌های فعال‌سازی، اسپانسرشیپ را به مخاطب هدف منتقل می‌کنند.
• مرحله ششم: اندازه‌گیری اثربخشی: ارزیابی عملکرد اسپانسرشیپ در دستیابی به اهداف تعیین شده، از جمله اندازه‌گیری آگاهی، تصویر و تأثیر مالی.

۱۲. اندازه‌گیری عملکرد برند ورزشی: ارزیابی موفقیت در کتاب بازاریابی ورزشی

این فصل از کتاب بازاریابی ورزشی به بررسی اهمیت اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی و چگونگی استفاده از داده‌ها برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک می‌پردازد.

۱۲.۱. قیمت‌گذاری متغیر و پویا

• قیمت‌گذاری متغیر (Variable Pricing): استفاده از برنامه‌های قیمت‌گذاری مختلف بر اساس عوامل تقاضا مانند مکان صندلی، زمان بازی، روز هفته و تاریخ بازی.
• قیمت‌گذاری پویا (Dynamic Pricing): استفاده از فناوری برای تحلیل عرضه و تقاضا به منظور تعیین نقطه قیمت بهینه برای افزایش فروش بلیت.

۱۲.۲. اهمیت اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی

اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی سه هدف اصلی دارد:

• همسویی فعالیت‌های بازاریابی: اطمینان از همسویی فعالیت‌های بازاریابی با اهداف برند.
• ارزیابی تصمیمات بازاریابی: ارزیابی اثربخشی تصمیمات بازاریابی گذشته.
• تبدیل بینش‌ها به اقدامات: استفاده از اطلاعات جمع‌آوری شده برای تصمیم‌گیری آگاهانه درباره استراتژی بازاریابی.

۱۲.۳. اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی

• تعامل هواداران (Fan Engagement): اندازه‌گیری تعداد بازدیدکنندگان، بازدید از صفحات و تعداد هواداران یا دنبال‌کنندگان در پلتفرم‌های دیجیتال. همچنین ارزیابی محتوای گفتگوهای آنلاین برای درک نگرش هواداران.
• رضایت مشتری (Customer Satisfaction): از طریق نظرسنجی‌ها و نرخ‌های تمدید بلیت‌های فصلی و اسپانسرشیپ‌ها اندازه‌گیری می‌شود.
• بازده سرمایه‌گذاری (Return on Investment – ROI): اندازه‌گیری بازده مالی بر یک سرمایه‌گذاری بازاریابی در مقایسه با پول‌های سرمایه‌گذاری شده.
• فروش بلیت: معیارهای مالی مانند درآمد هر بازی، درآمد هر صندلی و نرخ تمدید بلیت فصلی.
• اسپانسرشیپ: معیارهایی مانند نرخ تمدید اسپانسرشیپ و بازده سرمایه‌گذاری اسپانسرشیپ.
• خدمات خرده‌فروشی: معیارهایی مانند درآمد سرانه (Per Cap Revenue) و بازده کلی (Total Return) برای ارزیابی عملکرد فروش غذا، نوشیدنی و کالا.

۱۲.۴. تحلیل بازاریابی (Marketing Analytics)

استفاده از داده‌ها برای کشف الگوهایی که می‌توانند برای پیش‌بینی رفتار استفاده شوند، به بازاریابی ۱ به ۱ (1-to-1 Marketing) منجر می‌شود. این رویکرد هر مشتری را به عنوان یک بخش بازار متمایز بر اساس ویژگی‌هایش در نظر می‌گیرد.

۱۳. ارائه تجربیات ورزشی: مدیریت کیفیت خدمات در کتاب بازاریابی ورزشی

کیفیت خدمات (Service Quality) مقایسه انتظارات مصرف‌کنندگان از آنچه یک بازاریاب باید ارائه دهد با عملکرد واقعی است. این فصل از کتاب بازاریابی ورزشی به چگونگی مدیریت کیفیت خدمات و تصمیم‌گیری در مورد برون‌سپاری وظایف بازاریابی می‌پردازد.

۱۳.۱. اجزای کیفیت خدمات و مدیریت آن

کیفیت خدمات از پنج عامل تشکیل شده است:

• ناملموس بودن (Intangibility): ویژگی خدمات که قبل از خرید یا مصرف با حواس فیزیکی قابل مشاهده نیست. ملموس‌سازی از طریق محیط فیزیکی، تجهیزات و ظاهر پرسنل خدمات انجام می‌شود.
• قابلیت اطمینان (Reliability): ارائه خدمات به طور دقیق و قابل اعتماد.
• پاسخگویی (Responsiveness): تمایل کارکنان خدمات به کمک به مشتریان و ارائه خدمات سریع.
• اطمینان (Assurance): دانش و توانایی کارکنان برای الهام بخشیدن به اعتماد و اطمینان در مشتریان.
• همدلی (Empathy): توجه دلسوزانه و فردی توسط شرکت یا پرسنل خدمات.

نقشه‌برداری خدمات (Service Blueprinting): نموداری از یک عملیات خدماتی که تعداد گام‌هایی را نشان می‌دهد که مشتری باید برای خرید و مصرف یک خدمت بردارد و آنچه در هر گام برای ارائه خدمت انجام می‌شود.

۱۳.۲. مزایا و معایب برون‌سپاری وظایف بازاریابی

برون‌سپاری (Outsourcing) به معنای استخدام یک شرکت خارجی برای انجام وظایف یا خدمات خاص است.

• مزایا: دسترسی به تخصص، کاهش هزینه‌ها، تمرکز بر صلاحیت‌های اصلی، انعطاف‌پذیری.
• معایب: از دست دادن کنترل، مسائل مربوط به کیفیت، خطر افشای اطلاعات محرمانه، وابستگی به ارائه‌دهنده خارجی.

۱۳.۳. عملکردهای بازاریابی که می‌توانند برون‌سپاری شوند

یک دارایی ورزشی می‌تواند یک وظیفه یا عملکرد واحد، چندین عملکرد یا کل عملیات بازاریابی خود را برون‌سپاری کند.

• کمپین‌های تبلیغاتی و استراتژی برند.
• روابط عمومی.
• مشاوره فروش بلیت.
• مذاکره اسپانسرشیپ و مهمان‌نوازی مشتری.
• تحقیقات بازار.
• عملیات تأسیسات (مانند خدمات غذایی، امنیت و نظافت).

۱۴. آماده‌سازی بازاریابان ورزشی آینده: مسیرهای شغلی در کتاب بازاریابی ورزشی

ورود به حرفه بازاریابی ورزشی می‌تواند بسیار ارزشمند باشد، اما نیاز به تلاش و برنامه‌ریزی دارد. این فصل از کتاب بازاریابی ورزشی به مسیرهای شغلی مختلف و مهارت‌های لازم برای موفقیت در این زمینه می‌پردازد.

۱۴.۱. مسیرهای شغلی در بازاریابی ورزشی

• فروش بلیت: مسئولیت اصلی شامل جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است.
• خدمات مشتری: تمرکز بر حفظ مشتری از طریق تضمین رضایت آن‌ها.
• اسپانسرشیپ: شناسایی و جذب اسپانسرها و مدیریت روابط با آن‌ها.
• ارتباطات برند: شامل تبلیغات، روابط عمومی و بازاریابی تعاملی (اینترنت، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل).
• بازاریابی/مدیریت رویداد: برنامه‌ریزی، سازماندهی و اجرای رویدادهای ورزشی.
• مدیریت تأسیسات: نظارت بر جنبه‌های مهم یک مکان ورزشی مانند پارکینگ، سرویس‌های بهداشتی، مناطق خدمات غذایی و مناطق صندلی.
• تحلیل بازاریابی: استفاده از داده‌ها برای شناسایی فرصت‌های درآمدزایی و ردیابی عملکرد کمپین.
• بازاریابی خدمات: مدیریت عملیات خدمات غذایی و خرده‌فروشی در داخل یا از طریق برون‌سپاری.

۱۴.۲. مهارت‌ها و تجربیات مورد نیاز

• مهارت‌های ارتباطی: کلامی، کتبی و بین فردی.
• مهارت‌های فروش: توانایی متقاعد کردن و ایجاد روابط.
• توجه به جزئیات: در خدمات مشتری و عملیات.
• تحلیل داده‌ها: مهارت در CRM و بازاریابی پایگاه داده.
• برندسازی شخصی: فرآیندی که از طریق آن خود را به دیگران بازاریابی می‌کنیم.
• شبکه‌سازی (Networking): ایجاد و حفظ روابط با متخصصان صنعت.
• کارآموزی (Internships) و داوطلبی (Volunteerism): کسب تجربه عملی و ایجاد ارتباطات.

جمع‌بندی کتاب بازاریابی ورزشی

در این مقاله، ما به بررسی عمیق و جامعی از مفاهیم کلیدی کتاب بازاریابی ورزشی پرداختیم. از درک ماهیت دوگانه بازاریابی ورزش و بازاریابی از طریق ورزش گرفته تا تحلیل ویژگی‌های متمایز این صنعت، سیر تکامل آن، عوامل رشد مبتنی بر کسب‌وکار و مصرف‌کننده، و چارچوب ۵P برای یک رویکرد مشتری‌محور. همچنین، به روان‌شناسی هواداران ورزشی، انگیزه‌های مصرف، انواع هواداران و نقاط اتصال روابط آنها پرداختیم. محیط بازاریابی، شامل عوامل خارجی و فرآیندهای برنامه‌ریزی استراتژیک، مورد بررسی قرار گرفت و اهمیت تقسیم‌بندی مخاطبان برای ایجاد استراتژی‌های هدفمند را در حوزه‌های مختلف از جمله فروش بلیت، کالاهای مجاز، اسپانسرشیپ و محتوای رسانه‌ای، آشکار ساختیم. مفهوم برند، نقش‌های آن و چگونگی ساخت و اهرم‌گذاری یک برند مرتبط، به همراه تعهد به مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و استراتژی‌های محصول و نوآوری، از دیگر مباحث مهم این خلاصه جامع بود. در نهایت، به اهمیت بازاریابی تجربی برای ایجاد ارتباطات ماندگار، و مدیریت دقیق ارتباطات برند از برنامه‌ریزی تا اجرا، و همچنین اندازه‌گیری عملکرد برند ورزشی برای ارزیابی موفقیت‌ها پرداختیم و مسیرهای شغلی آینده در این صنعت هیجان‌انگیز را ترسیم کردیم.

کتاب بازاریابی ورزشی ابزاری قدرتمند برای هر کسی است که به دنبال تسلط بر هنر و علم بازاریابی در این حوزه پرتحول است. این کتاب نه تنها تئوری‌های مرتبط را با بینش‌های عملی ترکیب می‌کند، بلکه شما را به مهارت‌ها، تکنیک‌ها و ابزارهای لازم برای موفقیت در هر محیط ورزشی مجهز می‌سازد. مثال‌های واقعی و روایت‌های پرشور نویسندگان شما را مجذوب خواهد کرد و درک عمیقی از این رشته به شما می‌دهد. اگر مطالب این خلاصه برای شما جذاب بوده و مشتاقید تا به طور کامل وارد دنیای بی‌کران بازاریابی ورزشی شوید و از تمام دانش و تجربه‌ای که در این کتاب ارزشمند نهفته است بهره‌مند گردید، می‌توانید نسخه اصلی و کامل کتاب بازاریابی ورزشی را از فروشگاه کتاب الکترونیک نکات تناسب اندام خریداری کنید و مسیر موفقیت خود را در این صنعت آغاز نمایید.

سوالات متداول